Unternehmen haben viele Möglichkeiten für Marketingkampagnen und die generelle Ausführung dieser. Sowohl online als auch offline ist dies möglich und die Möglichkeiten des Online-Marketings steigen in Zeiten der Digitalisierung an. Wichtig ist die richtige Auswahl der Kanäle und die abgestimmte Einsetzung dieser, denn die entscheiden über den Erfolg der Kampagne und über den des Unternehmens. Dieser Beitrag soll hierbei eine Einführung sein, welche Möglichkeiten es gibt und wie die jeweilige Funktion hinter den verschiedenen Methoden ist.
Was ist ein Marketingkanal?
Marketing-Kanäle werden als Bindeglied zwischen dem Anbieter also meistens das Unternehmen und dem Abnehmer und dem Kunden definiert. Diese werden dann in zwei Gruppen kategorisiert.
Zum einen gibt es die Absatzkanäle, welche dafür zuständig sind, dass das Produkt oder die Dienstleistung gefördert wird. Zum anderen gibt es die Kommunikationskanäle, welche für das Verbreiten und Transportieren von Botschaften oder Wertversprechen zuständig sind. Dies kann mit Hilfe von verschiedenen Medien absolviert werden.
Welche Funktion und Rolle haben diese?
Die Customer Journey bis zum tatsächlichen Erwerb einer Dienstleistung oder eines Produktes wird im online Marketing in drei Schritte unterteilt.
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- Die erste Stufe ist die Click-Through-Rate (CTR). Damit ist der prozentuale Anteil von Kunden gemeint, welche ein Werbemittel sehen und tatsächlich draufklicken.
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- Weiter geht es mit der Conversion-Rate. Hierbei geht es darum, dass der Besucher die jeweilige Erwartung, welche die Seite an den Kunden stellt erfüllt werden soll. Geschieht das, so kommt es zu einem Abschluss. Sofern die öfter vorkommt resultiert daraus eine verbesserte Conversion-Rate. Dadurch wiederum kann der Werbetreibende in der Situation höhere Kosten für Implementierung und Positionierung tragen, was zu einem Wettbewerbsvorteil führen kann. Ein generierter Lead wird in ein abgeschlossenes Sale umgewandelt
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- Für diesen Prozess gibt es verschiedene Möglichkeiten im Online-Marketing. Die verschiedenen Methoden werden im folgenden Beitrag beschrieben.
Suchmaschinenmarketing “SEM”
Das Suchmaschinenmarketing ergibt sich aus Suchmaschinenwerbung (SEA) und der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Als Teil des Online-Marketing beschäftigt es sich mit allen Möglichkeiten, eine Website für Keywords im bezahlten und organischen Bereich bei den Suchmaschinen zu positionieren.
Suchmaschinenwerbung “SEA”
Bei SEA handelt es sich um ein paar bezahlte Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse. Die Anzeigen nennen sich “Google-Ad-Anzeigen” und werden pro Klick auf die bezahlte Anzeige bezahlt. Zusätzlich dazu gibt es noch die Google-Shopping-Box, welche ebenfalls bezahlte Anzeigen sind. Treffer in der jeweiligen Kategorie können je nach Branche für einen variablen Preis bei Google-Ads erworben werden.
Vorteile bei der SEA-Methode sind:
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- Die Werbeanzeigen werden bei Google direkt angezeigt
- Ausgerichtet an deine Zielgruppe
- Bezahlung über Cost-per-Click
Nachteile:
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- Kosten sind teilweise sehr hoch und Anzeigen können gestoppt werden wenn das Budget aufgebraucht ist
Suchmaschinenoptimierung “SEO”
Die organische Suche beinhaltet die Suchtreffer bei Google, welche natürlich entstehen und nicht pro Klick zu zahlen sind. Bei “SEO” wird sich damit beschäftigt, inwiefern man beispielsweise Keywords optimiert, damit die eigene Seite in den Google Suchergebnissen weiter oben zu finden ist. Dabei beschränkt sich die Arbeitsweise meist auf zwei verschieden Möglichkeiten.
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- Onpage-Optimierung (hierbei wird die eigene Seite bearbeitet)
- Offpage-Optimierung (hierbei wird Einfluss auf andere Websites genommen)
Vorteile:
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- Kostenlos
- Gut optimierte Seite kann lange Zeit auf guten Positionen erscheinen
- Strategie von der das Unternehmen nachhaltig profitiert
- Zielgruppe identifiziert sich besser, da man weiß was die potenziellen Kunden suchen
Nachteile:
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- Verlangt regelmäßige und disziplinierte Aktivität
- Dauerhafte Konkurrenzbeobachtung
- Maßnahmen greifen nicht sofort – kann Wochen oder teilweise auch Monate dauern
Eine Mischung aus SEA und SEO ist hierbei eine geeignete Strategie um die Conversion-Rate zu erhöhen. Beide Methoden sollten hierbei im Einklang miteinander laufen und so gut es geht aufeinander abgestimmt sein.
Display Advertising
Display Advertising findet man überall auf Webseiten, Apps oder auch in sozialen Netzwerken. Diese werden in Form von Layer-Ads oder Werbebannern dargestellt. Dabei können diese sowohl stationär als auch mobil verwendet werden. Im Grunde genommen beinhaltet das Display Advertising alle Maßnahmen und Ausführungen der online graphisch zu sehenden Werbung.
Die wichtigsten Rollen nehmen hierbei die beiden Parteien “Advertiser” und “Publisher” ein. Der Advertiser hat das Ziel sein Unternehmen zu vermarkten und geeignete Flächen für seine Werbung zu filtern. Der Publisher hingegen ist die Partei, welche die Werbeflächen zur Verfügung stellt. Wichtig zu berücksichtigen ist, dass eine Zielgruppenanalyse durchgeführt werden sollte, sodass der richtigen Platzierung der Display Advertisings nichts mehr im Wege steht.
Ziel dieser Methode ist es über die Reaktion der Kunden auf die Werbemittel, Traffic für die eigene Seite zu generieren. Dabei kann eine gut platzierte Werbung auch die Wahrnehmung auf den eigenen Markenauftritt beeinflussen. Dies kann in Form von Bannern, Pop-Ups die nach einer bestimmten Handlung auf der Seite aufploppen, Layer-Ads die den Content überschatten, Content Ads oder auch vielen weiteren erfolgen. Messwerte für den Erfolg der jeweiligen Methode sind dabei bswp. Cost-per-Click, Cost-per-Lead, Cost-per-Sale oder auch der tausender-Kontakt-Preis sein.
Durch Adblocker, Bannerblindheit sowie schlechter Qualität und falscher Platzierung ist die CTR heutzutage nur noch bei ca. 0,1%. Aus diesem Grund ist es umso wichtiger die Qualität zu überdenken und diese in Relation zur Effizienz zu setzen, um am Ende einer solchen Kampagne die gewünschten Erfolge verzeichnen zu können.
Vorteile:
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- Direkte Ansprache von der gewünschten Zielgruppe
- Bannerwerbung im besten Fall auf reichweitenstarken Plattformen → Brand Awareness erhöhen
- Hohe Gestaltungsfreiheit für Werbebanner
Nachteile:
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- Messbarkeit für Nutzen oder Erfolg nicht immer zuverlässig
- Ad-Blocker verhindert das Erscheinen von Werbebannern & unbewusstes darüber hinwegschauen führt zu “Banner-Blindness”
Solche Display-Werbungen eignen sich besonders für Image-Kampagnen, Branding und Markenbildung sowie bei direkten Handlungsaufforderungen. Handlungsaufforderungen können hierbei beispielsweise ein Eintrag für den Newsletter oder die Buchung einer Dienstleistung sein.
E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing ist eine Form des Online-Marketings und man kategorisiert es in das Direct-Marketing. Sämtliche Maßnahmen im Marketing, welche den Kunden per Mail erreichen oder eine Interaktion erfordern, haben die Intention, diesen aufmerksam auf neue Dienstleistungen, Produkte oder Angebote zu machen. Traffic für die eigene Website, Kundenbindung stärken und/oder gewinnen aber auch einen Expertenstatus aufbauen sind hierbei anvisierte Ziele.
Die Vorteile vom E-Mail-Marketing sind dabei die geringen Kosten sowie eine direkte Kommunikation mit dem Kunden oder der Zielgruppe. Ebenso kann man diese Form sehr individuell gestalten und ist schnell beim Kunden.
Mittlerweile unterscheidet man zwischen drei Grundformen im E-Mail-Marketing:
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- Transaktionsmails (Informationen zum Kontostand, Bestell u. Versandbestätigung)
- Newsletter (Grüße zu Weihnachten, Ostern usw. und Einladungen)
- Automatisierte Mails (Willkommensmails, Erinnerungen…)
Vorteile:
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- Bekanntheit der Marke steigern
- Kostengünstig
- Zielempfänger überprüfen ihr Postfach regelmäßig
Nachteile:
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- Zustellungsprobleme beim Empfänger aufgrund von Inaktivität
- Schwierigkeiten beim Design – verschiedene Endgeräte mit verschiedenen Bildschirmgrößen sollten beachtet werden
- Ressourcen und Qualifikationen – Fachwissen und Erfahrung in der Branche sollten gegeben sein
E-Mail-Marketing ist besonders für Unternehmen geeignet, welche ein großen Wert auf Wachstum legen. Kleine und mittelständische Unternehmen passen hier besonders ins Profil. Dabei kann dies zur aktiven Kundenbindung beitragen. Ebenso die Kundengewinnung ist ein Ziel was man mit dieser Form des Online-Marketings anstreben kann.
Social-Media Marketing
Mittlerweile eine unumgängliche Methode ist das Social-Media Marketing. Es ist nicht nur zeitgemäß sondern fördert auch die Interaktion mit den Kunden. Die Nutzung von Social-Media Kanälen kann als taktisch und strategische Maßnahme für die Kommunikation von Unternehmensbotschaften, Interaktionen oder auch Besuchern für die eigene Seite angesehen werden.
Facebook, Youtube, WhatsApp, Instagram, TikTok, LinkedIN oder auch XING sind dabei wichtige Kanäle. Das Pflegen dieser Kanäle kann als Instrument für Imagepflege genutzt werden sowie um die Popularität oder den Absatz zu steigern. Ebenso ist es eine Möglichkeit den Support und die Kundenbindung auszubauen. Dabei geht es meisten darum, dass aus dem Follower ein Fan wird. Mit Beiträgen oder auch dem direkten Kontakt soll damit die Basis geschaffen werden. Elemente aus Werbung, Public Relation, Vertrieb und Verkauf zu verbinden und zu nutzen mit Hilfe von Fotos, Beiträgen oder Videoclips sind hierbei gängige Methoden. Die Messbarkeit kann dann deutlich an den KPI’s bemessen werden. Das sind im Social-Media Marketing oftmals die erreichten Leute, die Likes & Shares sowie auch die Kommentare unter den Beiträgen.
Diese Kanäle eignen sich für fast alle Unternehmen und birgt immer das Potenzial für die Festigung von Bestands- und die Gewinnung von Neukunden. Für die Gewährleistung dessen ist das wichtigste, dass die Präsenz auf diesen Netzwerken vertraulich, transparent, kreativ und ehrlich ist.
Vorteile:
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- Reichweite erweitern + neue Zielgruppen
- Steigern der Brand Loyalty → unternehmenseigene Community entsteht
- Gewinnung neuer potenzieller Marktanteile
- Ideen für neuen Content entstehen und werden gesammelt
Nachteile:
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- Ohne Struktur keine richtige Strategie → kostenintensiv und zeitaufwendig
- Eignet sich nicht für jedes Unternehmen und kann zur Überforderung führen
Native-Ads
Bei Native-Ads liegt der Augenmerk darauf, dass die Werbung sich optisch und inhaltlich in dem gegebenen Umfeld anpasst und dadurch nicht wie eine geschaltete Werbung aussieht, sondern mit den Inhalt der Seite einher geht. Dabei sollte der Inhalt der Werbung den Inhalt des Publisher zusätzlich unterstützen, um die Aufmerksamkeit auch auf die Werbung zu legen. Das führt dazu, dass die geschaltete Native-Ad nicht übersehen wird. Aus diesem Grund nennt man die Native-Ad auch “versteckte oder getarnte Werbung”.
Im Gegensatz zu Display-Advertising sind die Native-Ads eher eine schlichtere und nicht so auffällige Form von Werbung. Da es auf den ersten Blick nicht wie Werbung aussieht sondern wie eine Inhaltserweiterung ist die Klick-Rate bei guter Platzierung sehr viel höher und es kann zu einer Performancesteigerung kommen. Der Advertorial ist hierbei ein Klassiker, welcher gut funktioniert. Er verstärkt die Wirkung einer Native-Ad. Außerdem besteht für Unternehmen die Chance mit einem qualitativ inhaltlich hochwertigen Advertorial dem Kunden eine thematische Kompetenz zu beweisen und ihn somit auf die geschaltete Werbung zu locken. Dies kann zu einer Verbesserung der Conversion-Rate führen.
Vorteile:
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- Auf Zielgruppen zugeschnitten Werbeanzeigen
- Optisch ansprechender und weniger aufdringlich als Werbebanner
- Mobile Nutzung besonders wirksam
- Werden nicht von Adblockern blockiert
Nachteile:
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- Gefahr von Schleichwerbung
- Vertrauensschwierigkeiten wenn die Werbung und der echte Artikel nicht richtig unterschieden werden können
- Keine innovative Werbestrategie kann zu Ideenlosigkeit führen
Native-Ads sind besonders geeignet für Seiten die einen redaktionellen Hintergrund aufweisen. Dazu gehören z.B.: Magazine, Websiten von Zeitungen, Blogs uvm.
Da diese Form von Werbung meistens sehr textlastig ist bieten sich solche Formate gut an, da die Werbung sich dort besser und weniger auffällig platzieren lässt.